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广告脚本测试应用于广告投放前,指对已经设计出来的但尚未发布的广告进行测试评估,通常也称广告文本研究、文案测试,可以用定性研究方法也可以用定量研究方法,通常会对多个脚本进行测试,让消费者比较多个广告脚本,挑选出广告效果可能最好的一个脚本进行投放。但是要注意的是,消费者在实际生活中面临的是铺天盖地的广告,而在广告脚本测试中,测试环境本身是有局限的,对所测试的广告是有利的,因此通过广告脚本测试的结果更多是说明消费者是否排斥或拒绝被测广告,而对于被测广告是否被消费者喜好或接受,代表性不强。广告脚本测试的指标一般包含传达力和说服力两个大项指标:
一个典型的有效广告应该在传达力和说服力两方面都有高的数值,不过在实际问题中,更重要的却是要处理好二者之间的主次关系。事实上,在某些产品类别中广告诉求主张的说服力更为重要,而在另一些产品类别中,有效的传播更加重要。但是一般来说,一个广告如果不能传达到足够的消费者中,那么它们也就没有足够的机会来表现其广告诉求主张,因此任何一个广告必须具有一个最低的传达力。