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市场研究中经常遇到的一个问题是每种产品和服务都具有多种特性,那么在这些特性中,到底哪些特性在消费者做出购买决策的过程中影响最大,或者说,具有哪些特性的产品和服务,才是消费者乐意买单的,在同样的机会下,消费者会选择哪类产品?传统的市场研究方法只能对这些问题有个定性的描述,而使用联合分析的方法,则可以给出定量的回答,进而提供产品优化的支持数据。
联合分析是一种多元统计分析方法,采用正交设计、回归分析等多种数理统计方法,是在已知消费者对全轮廓产品的评价基础上,通过分解的方法去估计某个特性的偏好程度,可以估计不同属性及属性的不同水平给消费者带来的效用。
联合分析通常由以下几部分组成:
3.产品模拟,即确定轮廓:联合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑,并采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合,生成一系列虚拟产品。在实际应用中,通常每一种虚拟产品被分别描述在一卡片上。
4.数据收集:请受访者对虚拟产品进行评价,通过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等。
5.计算特征的效用:从收集的信息中分离出消费者对每一特征以及特征水平的偏好值,这些偏好值也就是该特征的“效用”。