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市场细分(market segmentation)的概念是由美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来。是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。市场细分的概念提出,对于企业的发展具有重要的促进作用。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群,实质就是在异质市场中求同质。
市场细分的作用:
细分市场并非根据产品品种、产品系列来进行,而是从消费者的角度进行划分,根据市场细分的理论基础,即通过对消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
1、 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解消费者的需求,企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场。针对着较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略。
2、 有利于发掘市场机会,开拓新市场。
通过市场细分,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会,使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划,进行必要的产品技术储备,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,以更好适应市场的需要。
3、 有利于集中人力、物力投入目标市场。
通过细分市场,选择了适合自己的目标市场,企业可以集中人、财、物及资源,去争取局部市场上的优势,然后再占领自己的目标市场。
4、 有利于企业提高经济效益。
通过市场细分后,企业可以面对自己的目标市场,打造生产出适销对路的产品,既能满足市场需要,又可增加企业的收入。
定位分析是市场调查的一个主要领域,新产品开发要把产品定位作为基础的研究项目。理论上来说定位研究应该是在新产品开发前进行,在实际应用上经常是有了产品才做的定位。品牌定位就是要为新产品找到能卖出去的独特理由。
定位分析可分为,对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。
定位研究的内容
1、产品定位:侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式
2、企业定位:即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度
3、竞争定位:确定企业相对与竞争者的市场位置
4、消费者定位:确定企业的目标顾客群,另一种说法是产品定位,目标市场定位,竞争定位。